Auteur/autrice : Marie C

Liquideo fait partie des acteurs les plus anciens du secteur. Fondée il y a dix ans, la société dont le siège est basé dans le onzième arrondissement de Paris compte parmi les marques ayant sorti le plus de références depuis leur création. Dernièrement, elle s’est lancée dans la commercialisation de cigarettes électroniques jetables, les Wpuff, qui n’ont pu échapper à personne, que ce soit dans notre secteur ou dans le pays tout entier. Il faut dire que ce produit rencontre un succès jamais vu auparavant, et qu’il est bien compliqué pour tous les concurrents de prendre leur sillage tant Liquideo a de l’avance sur ce créneau. Afin de comprendre comment ils ont fait pour en arriver là, nous nous sommes rendus au siège de la marque, et avons rencontré ceux qui, jour après jour, font de la marque créée par Michaël Belhassen, un incontournable du marché.

Les ancêtres de la puff

Lorsque nous sommes arrivés dans les locaux de Liquideo, pas moins de sept personnes nous attendaient. Ce n’était pas la première fois que nous nous rendions dans ce bâtiment, situé à quelques encablures de la place de la République, où la bonne humeur règne en permanence. C‘est d’ailleurs ce qui nous a frappé d’emblée : Liquideo, c’est avant tout une boîte dans laquelle on se sent bien, où tout est mis en œuvre pour que chacun puisse trouver les conditions nécessaires au bien-être et à la créativité. Une grande famille, en somme. Et les membres de cette famille se connaissent depuis longtemps.

C’est d’ailleurs Julien, responsable grands comptes, qui prend la parole en premier. Et pour cause, il a rejoint Liquideo dès les débuts de la marque. Ce “comédien de la vape”, âgé de quarante-sept ans, se remémore qu’il y a quelques années, sa société avait déjà essayé de conquérir le marché avec un modèle qui ressemble beaucoup à la Wpuff : « en 2016, juste avant la TPD, nous avions fait une grosse campagne publicitaire à la télé. Nous présentions des produits qui étaient quasiment identiques à nos puff actuelles : les Ktubeo et les Ebarro. Mais, à l’époque, ça n’a pas pris. Le marché n’était pas prêt, nous étions trop en avance. Pourtant, déjà, on avait été accusés d’anticiper la TPD et de favoriser l’industrie du tabac… Sur Facebook, partout, on se faisait même insulter, alors que l’on voulait juste sortir un produit qui permettrait à des fumeurs de passer à la vape. »  Les Ktubeo avaient donc tous les ingrédients pour s’imposer comme le format le plus pratique, et permettant d’éviter les manipulations d’e-liquide, le changement de résistance… Comme d’habitude avec la marque, le produit était très bien marqueté.

Kenzō Takada, le célèbre créateur de mode, avait complètement craqué sur cette référence, au point de demander à pouvoir en développer quatre, avec des recettes qu’il avait lui-même sélectionnées. Mais, comme le dit Julien, le marché n’était pas prêt et les Ktubeo, comme les Ebarro, sont tombées un peu dans l’oubli. Mais Michaël, quand il a une idée en tête, ne la laisse pas s’échapper. Depuis des années, il est persuadé que la praticité de ce type de modèle permettra de convaincre de nombreux fumeurs.

Puis, au printemps 2019, il fait une nouvelle tentative. À l’époque, Juul fait un carton aux États-Unis et rêve de truster le marché français avec son pod à cartouche scellée. Un système finalement très similaire aux Ktubeo et Ebarro, à une différence près : ses mensurations, nettement plus réduites. Liquideo sort donc dans la foulée sa Wcig et ses dix centimètres de long pour seize grammes sur la balance. Un poids plume qui présente de nombreux avantages. En effet, les Wpod que la marque a conçus peuvent embarquer 1 ml de juice, soit près de 40 % de contenance supplémentaire par rapport aux pods Juul. Enfin, si ces derniers étaient compatibles avec la batterie de la Wpod, les consommateurs de Liquideo avaient le choix entre vingt saveurs, parmi lesquelles les incontournables de la marque : Jolie blonde, M, Kiss full… Pourtant, une fois de plus, le succès est mitigé.

La Wpuff transforme les essais

Le 13 septembre 2021, plusieurs années après avoir essayé de conquérir le marché avec ces systèmes “plug and play”, Liquideo tente à nouveau sa chance. Cette fois, le matériel est jetable. En effet, contrairement aux Ktubeo, Ebarro et Wpod, qui permettaient le changement de la cartouche, la Wpuff est entièrement à usage unique. En termes de succès commercial, cette différence change totalement la donne : à peine mise sur le marché, tout le monde s’arrachait la première puff ! Et pas seulement des vape shops. Le téléphone n’arrêtait pas de sonner, au point que même chez Liquideo, ils ont été un peu dépassés par les évènements. Pour pouvoir gérer un tel flux de commandes, de la fabrication à la distribution au client final en passant par l’acheminement des produits, la marque a dû se structurer dans les plus brefs délais.

Et les revendeurs ne sont pas les seuls à s’être rapidement emparés du phénomène Wpuff. Sur les réseaux sociaux, comme souvent et pas seulement avec la vape, le phénomène est vite devenu incontrôlable. À l’origine, certains influenceurs qui ont adoré le produit, qu’ils partageaient à leur communauté. Une initiative que Naïma, la principale concernée, n’avait pas vu venir. En effet, cette passionnée de décoration, qui occupe des fonctions de responsable de la communication chez Liquideo, l’assure : « nous ne sommes pas présents sur Tik-tok. On ne communique qu’au niveau du B2B, et pas du tout envers le client final. La preuve, au niveau des ventes B2C, on ne représente quasiment rien. Même pas 1 % du chiffre d’affaires. Nous sommes juste fabricants, nous ne pouvons pas contrôler de quelle façon tous les points de vente commercialisent le produit. Il appartient aux réseaux de distribution qui vendent la Wpuff de respecter les réglementations. Concernant les influenceurs, ce sont eux-mêmes qui ont décidé de parler de nos produits sur leurs réseaux. Pour la simple et bonne raison qu’ils les aiment. Mais jamais nous n’avons payé qui que ce soit pour faire de la publicité pour nos produits. Nous n’en avons ni le droit, ni le besoin. »

Les Wpuff en fioles 

Comme toutes les marques du secteur, Liquideo a bien compris que son succès passe par sa capacité à convertir des fumeurs en vapoteurs. Plus que jamais, la marque y parvient grâce au triomphe de ses modèles jetables. Imitée par de nombreux concurrents qui ont, eux aussi, sorti leurs modèles de vape jetables, la société parisienne garde un temps d’avance qu’il sera bien difficile de rattraper. Qu’il s’agisse d’imposer de nouvelles références de puff, ou bien d’aller encore plus loin. Car, il y a quelques semaines, Liquideo sortait certaines recettes de ses Wpuff en formats e-liquide. En effet, si de très nombreuses personnes ont enfin réussi à quitter la clope grâce aux disposables, celles-ci peuvent vouloir passer à une vape “ouverte”, que ce soit pour des raisons économiques ou pour faire évoluer leur équipement. Afin de faciliter cette transition, quoi de mieux, pour elles, que de retrouver leur recette préférée en fiole ? Ainsi, pour aider ces clients, Liquideo a sorti une sélection de onze Wpuff en fioles de 10 ml nicotinées, et en 50 ml PAB. Et le succès est déjà au rendez-vous.

D’ailleurs, ce fut l’occasion pour nous de faire la connaissance de Deepak, chimiste et aromaticien, qui a dû travailler avec ses partenaires de longue date pour s’assurer que le rendu sera le même dans un e-liquide qu’avec une Wpuff : « ça fait dix ans que l’on collabore avec nos fournisseurs d’arômes, qui sont à 98% européens. Cela a donc été très facile de travailler avec eux pour que l’on puisse sourcer les arômes, en collaboration avec les entreprises partenaires qui s’occupent de l’assemblage de nos puff. Ainsi, nous sommes certains que le rendu sera le même. Et il s’agit bien évidemment de produits conformes à la pharmacopée européenne, et les sels de nicotine contiennent de l’acide lactique et non du benzoïque. Systématiquement, on sélectionne les matières premières les plus qualitatives. »

Sécurité et créativité

Comme toute société qui fabrique des produits de grande consommation, Liquideo ne transige pas avec les règles de sécurité. Leur usine, située à Pantin, dispose de tout le matériel nécessaire à une production respectueuse des règles industrielles inhérentes à notre secteur. Toutes leurs références sont donc analysées, afin de pouvoir garantir la sécurité du consommateur. « Tous nos produits sont analysés par des laboratoires indépendants, nous apprend Benjamin, responsable du site de production. La seule chose que nous faisons en interne, c’est l’évaluation de la conformité du taux de nicotine, pour être sûr de ne commercialiser que des produits légaux. Pour tout ce qui est CMR, métaux lourds etc. nous ne sommes pas équipés pour. Nous sommes sûrs de la qualité de nos produits et pensons que faire réaliser ces analyses par une entreprise extérieure est le meilleur gage de confiance pour nos consommateurs. »

Les clients de Liquideo sont donc entre de bonnes mains, tout comme les salariés de la marque. En effet, il suffit de voir de quelle façon ils et elles parlent de leur patron pour comprendre que les liens qui les unissent à lui dépassent même le cadre professionnel. À l’instar de ses collègues Sophie, directrice marketing, ne tarit pas d’éloges à son sujet : « Michaël est une personne très créative, qui insuffle vraiment son dynamisme à ses équipes. Il nous embarque dans tous ses projets avec une grande facilité. Et heureusement, car ils sont nombreux ! C’est un réel plaisir de travailler dans de telles conditions et cela nous pousse à aller toujours plus loin, à créer de nouvelles gammes, de nouveaux univers graphiques… »

Avec une équipe aussi attachée à la société, des clients qui s’arrachent les produits, et une créativité sans limite, on ne voit pas ce qui pourrait arrêter Liquideo dans sa conquête des millions de fumeurs à convertir en vapoteurs.

Dans les tuyaux

Si on a bien compris qu’aucune de ces sociétés ne se lancera dans la puff, même s’ils respectent son efficacité et les marques qui les commercialisent, toutes sont en train de plancher sur d’autres projets. Chez Big Papa, le développement de recettes est un peu en stand-by : « Là, pour le moment, ce que j’ai programmé, c’est de sortir la dernière gamme en TPD. Et après, je serai en ‘‘créa’’. »

Pour Martial et Sofia, 2023 sera décidément placée sous le signe du changement : « Nous, on est sur un projet pour le début d’année. On prendra un petit virage, assez important pour l’avenir de LFE, donc on n’en dira pas plus pour le moment. Mais il y a plein de choses dans les tuyaux… Enfin, si on arrive encore à dormir malgré l’arrivée du bébé ! »

Le manque de sommeil quand on est jeune parent, Arnaud le vit au quotidien en ce moment. Mais pas de quoi le freiner, bien au contraire : « Moi, dans les projets, il y a la sortie de la deuxième gamme en format TPD et un nouveau jus sur l’histoire des abeilles. Après, sur la partie ‘‘sauvegarde’’, on a dépassé l’étape du projet car c’est déjà signé : on a cinq hectares de fleurs mellifères, avec une défense particulière sur l’abeille noire. C’est une abeille européenne, historique, mais qui est en voie d’extinction en France. Elle n’a pas été très appréciée des apiculteurs car moins productrice que d’autres espèces, mais elle est très douce. » Aucun risque de se faire piquer, donc.

Sauf peut-être par l’humour de Rahim… « Non, pour moi, il y a des priorités dans la vie. Il y a God Of War 2 qui est sorti hier, il est là mon projet de la semaine ! Et après, on m’a fait comprendre que j’avais fait un peu trop de liquides sur une courte période, et qu’il fallait que je me détende la nouille… Manque de pot, je crois que ces deux dernières semaines, j’ai été plus productif et créatif que jamais. Donc en vrai, j’en ai seize là, dont je me demande quoi faire. J’ai aussi pas mal de sorties de recettes pour ma marque de thés, lancée il y a quelques mois. Ça fait un carton et j’ai entrepris de reproduire mes recettes de juices sous forme de thé. Certains s’y prêtent, et d’autres moins, donc ça fait du boulot. Et puis j’ai moi aussi commencé à me pencher sur la sortie de mes références actuelles, en format TPD. »

Quid des édulcorants ?

Le couple ne se fixe pas de limite quand il s’agit de sélectionner des saveurs pour ses recettes. Mais lorsqu’ils ont commercialisé leurs premières références, Martial et Sofia communiquaient sur l’absence d’additifs dans leurs juices, et notamment de sucralose. Un choix qui s’est avéré peu payant selon Martial : « Ça a été notre fer de lance quand on a commencé. On en avait discuté avec Yann, on n’était pas forcément d’accord là-dessus d’ailleurs. Et on en est revenus. Je vais mettre les pieds dans le plat : lors du Vapexpo à Lille, cet argument ‘‘sans additif, sans alcool, sans sucralose’’ n’avait réellement, strictement, aucun impact. Aujourd’hui, il y a une grosse clientèle qui veut du ‘‘sucré’’. Mais tout dépend de comment tu doses la chose. Donc aujourd’hui, on a un peu revu notre façon de travailler, en intégrant à nos recettes du néotame, ce qu’il y a de plus ‘‘safe’’. Et après, ça va dépendre du taux, tout simplement. »

Même son de cloche du côté de Big Papa. « Aujourd’hui, je fais attention parce qu’on me dit de faire attention, déclare Yann. On est sur un secteur encore assez frais, et les réglementations arrivent petit à petit, donc tu t’adaptes. C’est pour ça que je ne rajoute pas de sucralose à mes recettes. Maintenant, je n’ai jamais voulu surfer sur la mode ‘‘sucralose ou pas de sucralose’’ car j’ai estimé que c’était une chasse aux sorcières. Avant ça, c’était le diacétyle, puis l’acétyl propionyl… Et quelques mois après, on n’en parlait plus. Mon avis personnel, c’est qu’on n’a pas arrêté de fumer pour vivre sous une bulle stérile. Mais il faut faire attention avec les dosages, même avec des produits autorisés comme l’alcool (à boire, NDLR), dont il ne faut pas abuser. »

Et au-delà d’un potentiel impact sur la santé du consommateur, du point de vue gustatif, il s’agit aussi d’avoir la main précise et légère, sur les édulcorants. Car « si on en met trop, ajoute Rahim, ils apportent un côté écœurant et servent très souvent de cache-misère. Mais d’un autre côté, ajustés très précisément, ils apportent une réelle plus-value. Perso, je suis très fan de côte de bœuf. Il ne me viendrait jamais à l’idée d’en manger sans sel. Pourtant, si tu consommes deux cuillers à soupe de sel par jour, très rapidement, tu auras des soucis de santé réels. »

Et Arnaud de conclure : « On a quand même une certitude, puisqu’on fait faire des FDS par un laboratoire indépendant qui analyse chacun de nos produits, c’est la présence éventuelle de CMR. Auquel cas, on retravaille les recettes pour les supprimer. Donc on peut parler du sucralose, mais ça ne sert pas à grand-chose, parce que tout ce qui nous intéresse, en fait, c’est ce qui peut être potentiellement cancérigène. Et c’est ça qui nous satisfait : fournir un produit le plus ‘‘safe’’ possible. Nos FDS le prouvent, et sont disponibles sur simple demande. Après, qu’il y ait du sel, du poivre ou du sucre, c’est une histoire de goût. »

Les sujets ‘‘touchy’’

Outre les édulcorants, dans notre secteur, deux sujets peuvent facilement déclencher la polémique. Le premier ne date pas d’hier, il concerne les bureaux de tabac. Quand on fait partie de ‘‘la vape indépendante’’, il peut être très mal vu de chercher à rentrer chez les ‘‘bubus’’. Surtout quand on est une petite marque. C’est ce qui explique qu’aucun de nos interlocuteurs ne cherche à y faire entrer ses produits.

« Et pourtant, nuance Yann, je vais crever l’abcès, puisque j’ai le moyen de m’expliquer : je trouve que c’est dommage que l’on livre les bureaux de tabac à la vindicte. Si tant est que le buraliste en question soit équipé d’un corner vape, et d’une personne dédiée à la vente. Il n’y a pas de raison qu’un buraliste soit moins bon qu’un vendeur en shop spécialisé, dès lors qu’il s’intéresse vraiment à la cigarette électronique. Et, au contraire, il sera même au meilleur endroit pour choper le fumeur. »

LFE poursuit : « Il ne faut pas oublier qu’avant d’être vapoteurs, on était fumeurs. À ce moment-là, on allait dans notre bureau de tabac, on discutait avec le patron, qui était notre pote. Et puis, du jour au lendemain, c’est devenu un enc… On n’est pas d’accord du tout avec ça. Quand je bossais chez Lovap, j’étais entré en contact avec Didier Gonin, qui est buraliste et a développé un centre de formation dédié à la vape. Et on travaille avec lui parce qu’on sait que, derrière, il fédère tout le monde. Le but premier est que les gens arrêtent de fumer. Un point, c’est tout. Donc, les seuls tabacs dans lesquels on est présents, ce sont ceux qui sont sortis de la formation LGF, parce qu’on sait que les clients seront bien accompagnés. »

Enfin, Arnaud conclut sur ce thème en ajoutant que « des bureaux de tabac, il y en a des bons et des moins bons, comme dans tous les secteurs. Pour finir sur ce sujet, je préfère que ce soit chez un buraliste que chez Gifi, mais c’est juste mon opinion personnelle… »

Ce tacle, à peine déguisé, envers la puff est la transition idéale vers le second sujet ‘‘touchy’’ du moment. Les cigarettes jetables divisent le secteur depuis des mois. La bande de copains, elle, est plutôt raccord. Tous reconnaissent que c’est un très bon outil transitoire dans l’arrêt du tabac, dont la praticité a su séduire de nombreux fumeurs que la vape ‘‘non jetable’’ n’a pas réussi à convertir.

Mais à quel prix ? « La puff, c’est le chômage des juices makers, lance Sofia. Parce que si tout le monde utilise les puff, à quoi ils vont servir, nos flacons de liquide ? Comme tout le monde ici, on reçoit tous les jours trois à quatre mails nous proposant de commercialiser des puff. Mais, moi, ce qui m’inquiète le plus, c’est qu’on ne sait pas d’où viennent les liquides. Alors, j’ai cru comprendre que maintenant, certains reçoivent le matériel en France, et qu’ils les remplissent avec une machine spécifique, ce que tout le monde ne peut pas faire. Mais avant ça ? On en a reçu des samples pour que l’on puisse tester… On n’avait pas de fiche d’analyse, de FDS, aucune traçabilité, rien. »

Le discours de Rahim rejoint celui des autres : « Je comprends l’attrait qu’il y a pour ce produit et son efficacité. Mais il y a quelques mois, j’ai fait un tour à Londres, la ville où j’ai grandi. Et j’ai été choqué de découvrir qu’il n’y avait plus du tout de boutiques de vape classiques. J’avais besoin d’un accu, je n’en ai trouvé nulle part. Plus de bouteille de 50 ml, plus rien. Par contre, il y avait des boutiques de puff. Partout. À la ‘‘Apple Store’’, où elles sont rangées par marques, par goûts, par couleurs… C’est vraiment ancré dans le style de vie. Les gens, ils sortent du métro, ils prennent une puff. Ils entrent dans un bar, ils prennent une puff… Il y a une facilité que je peux comprendre. Mais d’un autre côté, effectivement, c’est un désastre écologique, à un moment où, plus que jamais, on crie à l’alerte. »   (à suivre…)

Retrouvez la dernière partie de l’article ici : Toulouse, la cité des awards – Les projets

Les awards : quel impact ?

C’est donc Yann qui a ouvert la voie du ‘‘juice making’’ à ses amis, et les a fait saliver avec tous ses awards. Triple vainqueur, il est le mieux placé pour parler de l’impact réel de ces récompenses, et répondre à la question que tout le monde se pose à leur sujet : gagner un award, est-ce que ça génère du business ? « Oui et non. Le premier, le Sugar Daddy, ouais… Après, pour moi, ce n’est pas vraiment mesurable. J’ai créé Big Papa en 2019. J’ai commencé à commercialiser mes premiers liquides en septembre, je fais le premier salon un mois après, et je remporte un premier prix. Donc je n’ai pas de comparatif en termes de ventes. J’étais déjà un peu connu dans le secteur après avoir travaillé chez Ekoms. Mais forcément, l’award m’a apporté de la visibilité et a validé que j’étais sérieux. Une espèce de sésame, qui m’a permis de diffuser beaucoup plus fort, plus loin, plus vite, ça c’est indéniable. Et quelle satisfaction personnelle ! J’ai eu beau monter le chercher à trois reprises, à chaque fois, il y a la ‘‘larmouille’’ au bord de l’œil et tout, hein ! »

Pour Rahim, « ça a été plus ou moins le même schéma, dans le sens où j’ai lancé Al-Kimiya en mars 2020. Quelques mois après, Arnaud et Yann m’ont presque porté sur leurs épaules jusqu’au salon, où je ne me sentais pas encore tout à fait légitime. Et là, je gagne un premier prix ! Donc, je n’ai pas non plus de base de comparaison au niveau des ventes. Mais effectivement, je pense que ce premier prix m’a donné une visibilité, une crédibilité sur le marché. Il met tout de suite la lumière sur nous, les petites marques, et nous donne notre chance. C’est le seul moment où on se bat à armes égales avec les gros du secteur. Après, aujourd’hui, mon Power Potion n’est plus dans mon Top 5 des ventes. Donc, maintenant, c’est resté un peu un prix d’ego, quelque part. La reconnaissance de mes pairs, du secteur qui s’est dit ‘‘Big up, ce jeune il a réussi à faire un truc cool’’. Et aussi, une récompense pour tout le travail fourni, les journées de travail, les nuits blanches, à réfléchir à nos visuels, à nos textes… Pour l’amour que l’on met sur, et dans nos fioles. »

Passer des nuits blanches à réfléchir à des recettes, Rahim ne le fait pas que pour sa marque, mais aussi pour celles de ces copains.

C’est ce qu’Arnaud nous apprend quand il nous parle de l’importance des awards à ses yeux : « Il s’avère que le jus gagnant a été fait en collaboration avec Rahim. C’est lui qui a réalisé la recette, donc il a été un peu primé aussi. Avec Protect, c’était la première année que l’on était exposants. Si on a choisi de candidater directement, c’est parce que c’est la seule cérémonie officielle, avec des jurés, qui font des tests anonymes et désignent les meilleurs jus chaque année. C’est un peu comme les César : aux yeux des gens, ce n’est pas forcément le meilleur film qui l’emporte, mais c’est une reconnaissance de la part d’un jury, donc ça donne un titre. D’ailleurs, ça ne booste pas forcément la référence qui a gagné l’award, mais ça met clairement en lumière la marque. C’est important, et c’est pour ça que nous, on fera le choix d’y participer chaque année. »

Martial et Sofia n’ont pas encore eu l’occasion de remporter ce titre. Mais pas de quoi atteindre leur moral, puisque c’est une bonne nouvelle qui les en a empêchés, et qu’ils se sont consolés avec les succès de leurs potes : « Cette année, on voulait faire le Vapexpo de Paris. On avait pris notre stand, tout était prêt et on avait l’intention de présenter quelques liquides en compétition… Et puis il y a eu l’annonce de la grossesse. Donc on a dû renoncer. Mais voir nos copains les gagner, forcément c’est très inspirant, ça nous met des étoiles dans les yeux. Nous on était super fiers de voir Toulouse représenté à mort, par Yann, Rahim et Arnaud. Même Ouate, qui est une boîte de com toulousaine, rafle tout au niveau des stands ! Et comme on est très superstitieux, on se dit que c’est un bon présage… »

Au milieu de cette discussion centrée sur les awards du Vapexpo, Sofia lance une idée : créer une nouvelle catégorie pour les jus inclassables. Le prix de l’originalité, de l’innovation aromatique… Cela pourrait pousser tout le monde à sortir des sentiers battus. En faisant ce vœu, elle avoue aussi qu’elle prêche un peu pour sa paroisse. Rappelons que LFE ose utiliser, dans les compositions de ses recettes, des arômes pas banals : tomate, bacon… (à suivre…)

Retrouvez la suite de l’article ici : Toulouse, la cité des awards – Les sujets ‘‘touchy’’