Accusée de rendre les mineurs accros à la nicotine puis soupçonnée, à tort, d’être à l’origine de l’épidémie de maladies pulmonaires, la vape est sur la sellette aux États-Unis. « On ne peut pas laisser les gens tomber malades, ni les enfants être si affectés », avait ainsi déclaré Donald Trump dans le bureau Ovale début septembre. Il a confié à la Food & Drug Administration (FDA) le soin d’élaborer « un plan pour retirer du marché les e-cigarettes aromatisées ».
Un examen individuel des e-liquides commercialisés
Une telle loi à l’échelle nationale n’a pas encore vu le jour, mais plusieurs États ont déjà interdit la vente des e-liquides aromatisés. Très récemment, des vape shops ont saisi des cours d’appel. Leurs responsables ont mis en évidence les conséquences désastreuses de cette décision pour leur activité et ont eu gain de cause. Quatre États viennent en effet de suspendre les interdictions, en attendant le verdict de la FDA.
En parallèle, un juge a prononcé l’obligation pour les fabricants de déposer une demande de PMTA (Premarket Tobacco Application) afin de commercialiser leurs produits aux États-Unis. Coûteuse en ressources, la démarche va ainsi obliger la FDA à valider individuellement chaque produit.
Les saveurs tabac et menthol toujours disponibles
C’est dans ce contexte que Juul a pris la décision de suspendre la vente de certains de ses pods aromatisés aux États-Unis. Plus précisément, ce sont les arômes vanille, mangue, pomme et baies rouges qui sont retirés du marché américain. Tout du moins, jusqu’à ce que la FDA statue définitivement à leur sujet. En revanche, tous les e-liquides mentholés et tabac resteront disponibles.
« Nous devons faire repartir à zéro le secteur du vapotage en regagnant la confiance de la société et en coopérant avec les régulateurs, les pouvoirs publics et toutes les parties prenantes afin de lutter contre le vapotage des jeunes, tout en offrant une alternative aux fumeurs adultes », déclare K.C. Crosthwaite, le nouveau PDG de Juul nommé à la fin du mois de septembre. Il figurait auparavant parmi les dirigeants du cigarettier Altria, qui détient 35 % de Juul depuis décembre 2018.
En parallèle, l’entreprise a cessé toutes ses campagnes publicitaires aux États-Unis, que ce soit sur le web, à la télé ou dans la presse. Elle a également abandonné toute activité de lobbyisme – elle était notamment impliquée dans une démarche visant à rétablir la vente d’e-cigarettes à San Francisco. Par ailleurs, Juul avait retiré de la vente physique tous ses pods à arômes de bonbon et ne les réserve qu’à son site web, interdit aux moins de 21 ans.
Pas suffisant selon les détracteurs de la vape
Désormais au pied du mur, Juul n’a pas d’autres choix que de convaincre à nouveau son public. Pour autant, sa démarche ne rassure pas les détracteurs de la vape. L’ancien maire de New York Michael Bloomberg, qui a financé un fond à hauteur de 160 millions de dollars pour endiguer le vapotage chez les adolescents, a ainsi déclaré : « La décision de Juul de maintenir à la vente les arômes à la menthe et au menthol fait pleinement le jeu de l’industrie du tabac. » Même son de cloche de la part de Meredith Berkman, cofondatrice de l’association Parents Against Vaping E-Cigarettes, qui affirme que la décision de Juul « n’impactera nullement le vapotage chez les adolescents ».
En réalité, Garrett Nelson, l’un des analystes principaux du cabinet indépendant CFRA Research, indique que « la menthe et le menthol représentent 85 % des ventes de Juul dans les boutiques américaines, tout du moins dans celles qui ne vendent déjà plus de pods aromatisés ». Selon les données de l’enquête National Youth Tobacco Survey menée dans le courant de l’année aux États-Unis, plus de 60 % des lycéens utilisent des arômes mentholés avec les e-cigarettes.
En France, Juul continue de vendre l’ensemble de son catalogue de pods.