L’annonce de la taxe sur les e-liquides, longtemps redoutée par l’industrie de la vape, suscite de vives réactions (et questionnements) chez Ludovic Oury et Alexandre Tavernier, les fondateurs de Vape 47. Après dix ans d’incertitude quant aux régulations, ils abordent cette nouvelle mesure avec pragmatisme, tout en anticipant ses conséquences potentielles. « Le principal risque, c’est le retour d’un marché gris », préviennent-ils, soulignant que des acteurs peu scrupuleux pourraient contourner la législation pour offrir des produits de qualité douteuse, avec des arômes importés de sources non contrôlées.
*Ceci est la première partie d’une interview réalisée cette semaine au sein des nouveaux locaux de VAPE 47. La suite sera disponible dans le prochain numéro d’e-Cig mag, à la mi-décembre.*
On va commencer par l’actualité : la taxe et l’augmentation du prix du liquide. Quel est votre ressenti ? Aviez-vous anticipé une stratégie particulière pour contrer cette mesure ?
Ça fait 10 ans que l’on attendait de savoir à quelle sauce nous allions être mangés. Tout dépend du contexte dans lequel cette taxe sera appliquée, mais cela prendra certainement un peu de temps. On va y réfléchir. Le principal risque que l’on peut anticiper, c’est le retour à un marché gris où certains vont chercher des parades pour échapper à la taxe et provoquer des problèmes sanitaires qui seront bien plus graves. On risque de se retrouver avec des arômes importés de sources non identifiées.
L’augmentation sur les petits formats ne sera pas préjudiciable, mais sur les grands…
Exactement. C’est néfaste pour les fabricants, mais si l’on revient à un format plus classique de 10/30 ml en nicotine et qu’on réduit l’usage du très grand format, on pourrait potentiellement proposer un liquide « prêt à consommer », comme il a été élaboré. Car le consommateur perd en qualité du produit quand il fait les mélanges lui-même ou qu’il rajoute des boosters. Le dosage est important.
Qui va devoir assumer la taxe ?
On nous dit que la taxe va être absorbée par le consommateur ou le revendeur, et ce dernier aimerait bien que ce soit les fabricants qui l’assument, donc pour le moment, nous sommes dans l’inconnu. De notre point de vue, on peut difficilement l’encaisser. 15 centimes le millilitre pour le 10 ml, c’est à peu près notre prix de vente aux boutiques. Clairement, de notre côté, c’est impossible. Le gros de la marge aujourd’hui revient aux revendeurs. Mécaniquement, ce sont eux qui assumeront ça, et in fine, le consommateur. Pour relativiser, on se dit que c’est mieux que l’Italie avec ses 40 centimes les 10 ml. Alors si on peut réguler les formats de 500 ml à 25 euros et les opportunistes qui cassent les prix en faisant des mélanges à la va-vite dans leur garage, on pourra en tirer du positif.
Que pensez-vous du traitement médiatique de cette taxe ?
Nous sommes un peu étonnés de voir que cela reste quand même bien confidentiel. À part dans notre petit milieu où c’est le sujet central, dans la presse dite généraliste, le sujet est anecdotique alors que c’est une taxe qui touche 3 millions de personnes. C’est pourtant une taxe qui vient s’ajouter à une TVA déjà à 20 % sur un produit de consommation courante pour des gens qui achètent des produits dans une logique de sevrage tabagique et de réduction de risque. C’est une aberration.
Dans certains pays, on voit des interdictions d’arômes, des paquets neutres, etc. Finalement, cette taxe, n’est-elle pas un moyen détourné de légitimer la vape, ou au moins, de la faire rentrer dans les mœurs ?
La légitimer, oui, c’est un premier pas. Mais cela ne veut pas dire que nous n’essuierons pas d’autres attaques à l’avenir. La partie réglementaire sur l’aromatique à l’échelle de l’Europe, dans le cadre d’un projet de TPD 2 sur le sujet, est déjà sur la table. Nous ne sommes donc pas rassurés pour autant.
Vous avez un univers graphique fort. Une personnalité dans vos designs. Vous redoutez plus les packagings neutres qu’une taxe, par exemple ?
On est attaqués de tous les côtés. Mais si l’on devait choisir entre une liste restrictive de molécules à utiliser, une taxe ou des paquets neutres, la taxe nous laisserait un champ de créativité et de liberté plus important. Mais selon nous, cette taxe n’est pas du tout justifiée. Elle sert seulement à remplir un peu plus les poches d’un État qui cherche à gratter par tous les moyens où il peut. Il ne faut pas oublier que nous proposons une solution de sevrage tabagique aux fumeurs, alors il serait bienvenu que cette taxe soit fondée et argumentée.
C’est un mauvais signal envoyé au consommateur.
Vers où vont aller les consommateurs ? Oui, le signal est mauvais car, dans l’inconscient collectif, la surtaxe sous-entend un produit dangereux (comme le tabac), et les consommateurs vont vouloir esquiver en allant au moins cher, donc au moins qualitatif. On tire le marché vers le bas.
Vous pouvez nous parler de votre édition limitée de L’ENFER dispo depuis hier ?
C’est une édition limitée mise en vente par les distributeurs aujourd’hui. C’est notre deuxième rotation sur la gamme ENFER. C’est extrêmement frais. Nous avons choisi un flacon en verre de 250 ml à 79,90 euros TTC en boutique. Le prix est justifié car la gamme et le conditionnement sont de qualité. Nous avons produit un lot de 1 500 pièces. Le visuel est raccord avec la période d’Halloween. On n’en refera pas d’autres, donc si vous le voulez, il faut foncer.
*Ceci est la première partie d’une interview réalisée cette semaine au sein des nouveaux locaux de VAPE 47. La suite sera disponible dans le prochain numéro d’e-Cig mag, à la mi-décembre. *