Si la Chine abrite la plupart des usines d’e-cigarettes dans le monde, ses habitants n’ont adopté la vape que plutôt récemment. En effet, ce n’est qu’en 2019 que des sociétés ciblant le marché intérieur ont commencé à pulluler dans le pays. RLX Technology, la plus populaire d’entre elles, a d’ailleurs levé 1,4 milliard de dollars de fonds en janvier 2021, avec une valorisation à 35 milliards de dollars. Il faut dire qu’avec une prévalence tabagique de 44,8 %, plus de 300 millions de fumeurs et près de deux millions de décès liés au tabac chaque année, il apparaît urgent de sortir de la cigarette combustible.
En Chine, l’industrie du tabac est entièrement aux mains du gouvernement. C’est en effet l’Administration nationale du monopole du tabac (STMA, State Tobacco Monopoly Administration) qui contrôle les producteurs et les distributeurs de cigarettes. Le marché rapporte chaque année 5,45 % des recettes fiscales, soit près de 140 milliards d’euros.
Un marché en croissance exponentielle
Face à sa rapide progression, la SMTA et le ministère de l’Industrie et des Technologies de l’information proposent un projet de loi visant à réglementer le marché de la vape. Il s’agirait de le calquer sur celui de la cigarette combustible. China National Tobacco Corp, qui produit et distribue l’ensemble des cigarettes en Chine, deviendrait également seule responsable des produits de vapotage. Elle aurait à sa disposition un impressionnant maillage de plus de 5 millions de points de vente déjà implantés. Jusqu’à présent, les autorités chinoises avaient interdit la vente en ligne et la publicité des produits de la vape ainsi que leur accès aux mineurs.
Face à cette annonce, le cours de l’action de RLX Technology a chuté de 45 % en quelques heures, passant de 19,5 à 10,6 dollars. Le marché de la vape est évalué à 2,2 milliards de dollars en 2020 en Chine, soit une hausse de 30 % par rapport à 2019. Une croissance que les autorités chinoises désirent capter ! À titre de comparaison, le marché américain est évalué à 6,5 milliards de dollars, alors qu’il était déjà de 5,34 milliards de dollars l’année précédente (+ 21 %). En France, l’agence Xerfi prévoit un marché de 1,3 milliard d’euros d’ici 2023, avec une croissance annuelle de 5 à 10 %.