Dan, depuis quelques mois tu es le nouveau boss de LIQUIDEO. Comment es-tu arrivé à ce poste ?
Je suis arrivé chez Liquideo en août 2020, au tout début de l’essor des cigarettes électroniques jetables.
À l’époque, Michaël Belhassen, que je connaissais déjà depuis quelques années, m’a contacté :
« J’ai un nouveau produit, la PUFF, ça commence bien, ça peut faire de gros volumes. » L’entreprise faisait alors autour de 10 millions d’euros de chiffre d’affaires, principalement dans le liquide, produit en France.
Je connaissais bien la fabrication en Chine, notamment pour la partie hardware — batteries et composants — alors je me suis penché sur le sujet. Le produit était bon, mais la clé allait être le financement. Quand on vise une croissance de 10 à 30 millions, ce n’est pas avec les banques que ça se fait. Elles augmentent les lignes de crédit de 10 à 20 % par an, au mieux. À ce rythme-là, il faut dix ans pour atteindre ce que nous avons fait en deux ou trois.
On peut parler de ton expérience avant la vape ?
J’ai fondé et développé un réseau de lingerie et de maillots de bain qui a compté jusqu’à 200 points de vente, en propre ou en franchise. J’ai levé des fonds, racheté, revendu… tout en gardant un pied dans la fabrication. Cela fait plus de 25 ans que je travaille avec la Chine, aussi bien dans le textile que pour d’autres produits.
J’ai surtout tissé des liens solides avec de grands fonds d’investissement chinois. Ce sont eux qui m’ont permis, chez Liquideo, de financer une croissance rapide — chose que les banques françaises ne peuvent tout simplement pas offrir dans des secteurs comme celui de la vape.
Qu’est-ce qui t’as convaincu de rejoindre l’entreprise ?
Quand Michaël m’a proposé de rentrer dans l’entreprise, j’ai vu un alignement : un bon produit, une opportunité de marché, et la possibilité de mettre en place une vraie dynamique financière. J’ai adoré son expertise dans les liquides, et son implantation en Chine. Dès la première année, on a levé 5 millions d’euros, puis 25 millions la suivante. Cela nous a permis de multiplier notre chiffre d’affaires par 4,5, voire 6 en moins de deux ans. J’ai vu tout de suite que la cigarette jetable pouvait convertir beaucoup de fumeurs. Contrairement aux systèmes rechargeables ou aux pods, souvent trop techniques ou contraignants, le jetable reproduit le geste du fumeur classique. C’est intuitif, ça marche.
Tu n’es pas fumeur et pourtant tu as misé gros sur la vape ?
Exactement. Je ne fume pas, mais je suis attentif à la consommation, aux tendances, aux comportements. Et je voyais bien que la vape classique — liquide + batterie — ne convertissait pas assez de fumeurs. Trop complexe, trop technique. Le jetable, c’est un produit d’après-fumeur, qui remplit une fonction claire, et qui change la donne. Surtout, j’ai compris qu’on allait vers un monde sans tabac, comme en Angleterre où ils visent l’éradication complète d’ici 7 à 13 ans. La vape jetable s’inscrit comme une solution évidente de transition. C’est un produit qui s’inscrit dans la durée, à la manière d’un Coca ou d’un Orangina : une fois que la formule fonctionne, elle tient.
Et donc le nerf de la guerre, c’était le financement ?
Oui, toujours. Tu peux avoir le meilleur produit du monde, si tu ne peux pas le financer, tu ne vends pas. La vraie barrière à l’entrée, ce n’est pas la technologie, c’est la capacité à supporter un cycle d’achat/vente long. Avec la vape jetable, tu avances 30 % à la commande, tu attends un mois de production, un mois de transport, puis encore deux à trois mois avant d’être sûr. Si tu ne peux pas financer ce cycle, tu n’existes pas.
Moi, j’ai mis mes garanties personnelles pour obtenir ces lignes. On est passé de 500 000 à un million de pièces en quelques mois. Mais c’est uniquement parce que j’ai pu structurer des financements que cela a été possible. Ce qu’un donneur d’autre, avec les moyens, aurait pris la place.
Ton expérience avec le marché chinois a tout changé…
Oui, clairement. J’ai des partenaires là-bas qui pèsent très lourd, et qui m’ont suivi dans cette aventure. On est passé à 70 millions d’euros de lignes de financement disponibles. Bien sûr, on ne les utilise pas toutes, mais ça montre l’ampleur du levier qu’on a mis en place. En France, aucune banque ne vous suit là-dessus. Ouvrir un compte dans la vape, déjà, c’est compliqué… alors financer une croissance à 3 chiffres, n’en parlons pas.
Et aujourd’hui, quel regard portes-tu sur cette croissance ?
On a été les premiers sur la cigarette jetable à cette échelle. Et on a fait les bons choix : investir vite, structurer un vrai circuit d’achat, industrialiser dès le départ. Liquideo avait déjà la notoriété dans le liquide, mais la jetable, c’est un autre métier, un autre cycle. Il fallait passer d’un modèle français à une logique mondiale. Aujourd’hui, on est structuré pour ça. Et ce n’est que le début.
Face à l’interdiction de la Puff : de la résilience
L’interdiction de la Puff est tombée comme un couperet. Comment l’avez-vous vécue ?
Très mal, honnêtement. On nous a reproché des choses sur la base de prétextes. Au début, le discours officiel était que les Puffs attiraient les jeunes. Qu’on aurait, soi-disant, incité les mineurs à fumer. On a alors vu émerger des études comparant les prix d’entrée dans la cigarette classique et la vape. Mais ces prix n’ont pas changé avec l’arrivée des Puffs : les jeunes n’ont pas été plus nombreux à fumer, ils ont simplement opté pour un autre produit — et franchement, un peu moins nocif.
Des études britanniques montrent qu’un an de cigarette classique équivaut à dix ans de cigarette électronique, en termes de risques. En Angleterre, la cigarette électronique est même remboursée par la Sécurité sociale pour les patients à risque. C’est une approche cohérente, assumée. Ici, on cherche depuis des années à faire baisser le tabagisme en multipliant les taxes et les campagnes. Et voilà qu’un produit arrive, qui convertit vraiment les fumeurs — j’en ai vu autour de moi — et on nous l’interdit.
Le deuxième argument, c’est l’écologie. Comme la jeunesse, c’est pourtant imparable ?
Là aussi, il y a beaucoup d’hypocrisie. On nous parle de pollution, mais les piles des cigarettes électroniques sont recyclables jusqu’à quatre fois. En Angleterre, des sociétés comme Areva ont même proposé de structurer un circuit de recyclage spécifique.
De notre côté, on avait mis en place un système et publié une procédure de recyclage sur notre site. Elle a été supprimée. On nous a dit que c’était « incitatif », que ça poussait à consommer.
C’est complètement absurde : on nous reproche de ne pas recycler, mais quand on propose de le faire, on nous interdit d’en parler. On marche sur la tête.
Si ce sont des arguments de façade, quelle était selon toi la vraie raison ?
Je ne comprenais pas non plus au départ. Je pensais que c’était les lobbies du tabac, mais même eux poussent l’électronique aujourd’hui.
Et puis un distributeur italien m’a mis sur une autre piste : la Big Pharma. Il m’a expliqué que la pression venait en fait de Bavière, du fief de Bayer et d’autres grands groupes pharmaceutiques. Leur problème avec la Puff, c’est qu’elle marche trop bien. Elle fait chuter la consommation de médicaments liés au tabac — sirops pour la toux, traitements des bronchites, patchs comme Nicorette (qui appartient à Pfizer)…
Certains ont parlé de baisses de ventes allant jusqu’à -40 %. Quand on voit ça, on comprend que ce n’est plus une question de santé publique. C’est une question de business modèle. La Puff dérange parce qu’elle fonctionne. Et ceux qui gagnent de l’argent sur les maladies liées au tabac ne veulent pas de solution efficace. C’est cynique, glaçant, mais très cohérent économiquement pour eux.
La pression est suffisante pour influencer les décisions politiques ?
Oui, sans aucun doute. Ces groupes sont puissants, et ils savent se faire entendre à Bruxelles.
Ils avancent masqués, en changeant de justification à chaque fois : les jeunes, l’écologie, les arômes…
Mais le but est clair : tuer la cigarette électronique, ou du moins en freiner la progression.
Et pendant ce temps-là, d’autres pays comme le Royaume-Uni prennent le chemin inverse. Ils misent tout sur la vape pour sortir du tabac.
On est dans un décalage permanent au sein même de l’Europe. C’est là que le vrai combat se joue.
Indépendance, lobbies et transition post-Puff
Liquideo est indépendant des grands lobbies du tabac ?
Oui, totalement. On n’a aucun lien ni aucun soutien de la part des grands groupes du tabac. On est un acteur indépendant, ce qui, à mon avis, a aussi joué contre nous dans cette affaire.
Pourtant, le lobby du tabac semble lui-même se tourner vers l’électronique, non ?
Exactement. Les grands groupes du tabac savent très bien que l’avenir du combustible est condamné. Ils ont déjà basculé. British American Tobacco, Philip Morris… ils misent à fond sur les produits électroniques. Et ils ont des moyens colossaux. Leur réseau de distribution est en place, ils n’ont qu’à injecter du stock et ça tourne. Pendant ce temps-là, nous, on se débat.
Mais eux aussi sont sous pression. Les associations qui les attaquaient avant se reportent maintenant sur nous, les nouveaux entrants. Elles cherchent des failles, montent des procès, mais curieusement, les géants du tabac sont plutôt épargnés.
Tu évoques une annonce brutale. Quelle a été la réaction dans l’entreprise ?
L’interdiction, on l’a vécue comme un choc. On ne s’y attendait pas à ce moment-là, et surtout pas de cette manière : une annonce au beau milieu de l’été, sans concertation, sans préavis. Ça a tout gelé. Nos clients ne savaient plus quoi faire, nos équipes non plus. On a dû se réinventer du jour au lendemain.
Mais ce qu’il faut comprendre, c’est qu’on parle d’emplois, d’investissements, d’entrepôts ouverts, de lignes de production, de stocks. Certains de nos clients ont perdu jusqu’à 50 % de leur chiffre d’affaires, tout en ayant embauché et investi.
En France, on est les meilleurs pour détruire nos propres leaders. On fait ça dans l’automobile, dans l’énergie, maintenant dans la vape. À force, ce ne sont plus les produits qui tuent, ce sont les décisions politiques.
Hypocrisie ou incompétence ?
Les deux, mais surtout de l’influence extérieure. Je le dis clairement : il y a de la corruption. Des décideurs sont compromis. Des histoires comme celle de ce député retrouvé avec un million d’euros dans sa valise, ou celle des milliards dépensés pour des vaccins sans appel d’offres…
C’est symptomatique. Aujourd’hui, les lobbies pharmaceutiques ont verrouillé Bruxelles. Il suffit de convaincre les bons relais européens, et toute l’Europe suit.
J’ai parlé avec des députés : certains votent sans même comprendre ce qu’ils votent. Tout est téléguidé.
Vous avez dû vous adapter. Qu’avez-vous mis en place après l’interdiction ?
Heureusement, on avait déjà travaillé sur des alternatives. On avait lancé un pod plat — un système rechargeable, un peu plus complexe, mais plus durable. C’était un produit prêt, mais sorti trop tôt : à l’époque, le fumeur n’était pas encore prêt à faire la transition.
Tu penses que c’est spécifique à la vape ou que c’est un problème plus systémique ?
Non. C’est systémique.
Ce qu’on vit dans la vape, d’autres le vivent dans l’énergie, l’industrie, l’agriculture. Ce sont toujours les mêmes ressorts : des décisions brutales, sans concertation, souvent dictées par des intérêts bien loin de l’intérêt général. Et pendant ce temps, ce sont les entreprises, les salariés et les consommateurs qui en paient le prix. Ils nous tuent.
Menaces sur le marché : taxes, arômes et absurdités réglementaires
On parle de possibles interdictions des arômes. Ce serait un second coup dur pour la vape ?
Exactement. Et ce serait surtout un non-sens économique et sanitaire.
Aujourd’hui, 80 % des ventes se font sur 4 ou 5 arômes. C’est la loi de Pareto (80 % des résultats proviennent de 20 % des actions). Donc quand tu as 30 saveurs dans ton catalogue, en réalité, c’est 20 % d’entre elles qui font tourner le business. Ils savent très bien lesquelles viser.
Et ce qu’il faut comprendre, c’est que l’interdiction ne supprime pas la demande. Elle la déplace.
En Hollande, les arômes sont interdits, mais les consommateurs commandent sur des sites français. On tourne en rond. Si tu ne renforces pas les contrôles douaniers, tu alimentes juste le marché parallèle. Et les douanes n’ont ni les moyens ni les effectifs pour faire face.
Je me fais l’avocat du diable, mais pourrait-on imaginer qu’une taxe finance ces contrôles ?
C’est l’argument classique, mais soyons sérieux. Tu crois que l’argent va réellement là où il est censé aller ?
On a déjà vu ce que donnent certaines taxes — celle sur l’emploi des personnes handicapées, par exemple. On a découvert que moins d’un tiers de cette taxe atteignait effectivement sa cible.
C’est un habillage politique. Une taxe sur les produits de la vape n’ira ni aux douanes, ni à la lutte contre le marché noir.
Elle va simplement faire exploser les prix, donc faire exploser le trafic illégal. C’est une mécanique connue.
Tu montes les prix = tu fais grossir le marché noir. C’est instantané.
C’est prouvé en Allemagne.
Oui, ils ont augmenté la taxe sur le liquide à 360 € par litre. Résultat : un marché parallèle estimé entre 60 et 70 %. Et ce n’est que le début. Un massacre économique, une perte de contrôle sanitaire. On sait exactement où cela mène.
Mais attention, si ça continue comme ça, même les lobbies du tabac vont finir par hausser le ton.
Parce que même eux ont besoin d’un cadre clair pour investir. Et là, on est sur 2-3 années de décisions absurdes et successives.
À force, tout le monde va perdre.
Tu as des solutions pour vous adapter malgré tout ?
Oui, bien sûr. On s’adapte.
On a déjà commencé à structurer notre modèle autrement.
Mais c’est fou d’en arriver là. On est obligés de construire des stratégies de contournement, de protection, alors qu’on propose un produit de réduction des risques.
Et pendant ce temps-là, les jeunes consomment autre chose, parfois bien plus dangereux.
Des produits frelatés, non déclarés, non tracés, parfois toxiques.
Mais comme ce n’est pas dans les canaux officiels, ce n’est pas comptabilisé, donc ce n’est pas un problème pour les autorités.
Voilà le niveau d’hypocrisie.
On va être clair : on vous reproche aussi des packagings trop attirants pour les jeunes.
C’est devenu l’argument-marteau. Mais qu’est-ce qu’on nous reproche exactement ?
D’avoir créé un produit coloré, agréable, au goût identifiable ?
Oui, et on l’assume. C’est notre ADN.
On n’a jamais ciblé les jeunes. On a voulu rendre la cigarette ringarde, créer un produit qui donne envie de sortir du tabac.
Si une cigarette a un goût pastèque, qu’elle est sympa, attrayante, tant mieux.
C’est pour convertir les fumeurs, pas pour séduire les ados.
À l’heure où tout le monde parle RSE. Pourquoi ne pas repositionner votre image ?
Mais ce n’est pas une image marketing, c’est une philosophie de produit.
On n’a pas designé nos cigarettes en se demandant comment séduire un mineur.
On s’est demandé comment créer un produit qui parle à tous.
Et quand on nous a demandé d’assagir les visuels, on l’a fait.
Mais là encore, le vrai problème, c’est le contrôle à la vente. Ce n’est pas à nous de faire la police.
L’alcool est interdit aux moins de 18 ans, pourtant les jeunes en consomment.
Est-ce qu’on va reprocher aux fabricants de vodka leurs bouteilles trop jolies ?
Un business qui change : rivalités, hypocrisies et convictions
En discutant avec ceux qui étaient là au début, on sent que le climat a changé. Moins solidaire, plus tendu.
Oui, parce que maintenant, il y a de l’argent. Beaucoup d’argent.
Tant que la vape restait cantonnée à un réseau de boutiques spécialisées — environ 2 500 à 3 000 magasins en France — ça restait contenu.
Mais dès qu’on a vu que ça pouvait toucher les bureaux de tabac — 20 000 points de vente en France, dont 11 000 vraiment actifs — le rapport de force a changé.
On l’a vu avec les fabricants de liquide. Pendant des années, ils refusaient de bosser avec les buralistes, il y avait une frontière quasi idéologique entre vape shops et tabac.
Mais dès que la Puff a explosé, tout le monde est allé frapper à la porte des buralistes. Certains d’entre eux ne l’ont pas oublié :
« Pendant 5 ans, tu m’as ignoré ou méprisé, maintenant tu veux bosser avec moi ? »
Tu es convaincu que certains groupes défendent leurs intérêts contre la vape ?
Mais bien sûr. Pfizer, entre autres, vend des patchs, des nicorettes, des traitements de sevrage. Ils veulent que ça reste dans leurs circuits, dans les pharmacies. Ce sont des mastodontes. Comment tu veux lutter contre eux ? Regarde ce qu’ils ont vendu pendant le Covid… C’est la première industrie mondiale, et ils influencent les décisions à Bruxelles. Et comme on a des gouvernements perméables, parfois corrompus, ça passe. Ils se fichent de sacrifier des emplois ou des filières entières. C’est ce cynisme-là qu’on combat.
Comment vous vous positionnez chez Liquideo dans ce contexte ?
Nous, on s’adapte. On a compris qu’il fallait rester concentré. Les gouvernements passent, les lobbies changent, mais à long terme, la cigarette électronique est l’avenir. On reste convaincus de ça. Et moi, je suis venu dans cette aventure parce que j’y crois. Je ne suis pas fumeur, je ne viens pas de cet univers. Mais j’ai vu que ça aide les gens à sortir du tabac. Et si on veut combattre ceux qui préfèrent les voir malades, on ira jusqu’au bout. Je suis convaincu que la vape fait partie de la solution. Si j’avais pensé une seule seconde que c’était un poison, jamais je ne me serais lancé là-dedans. Ce n’est pas mon genre. Mais là, on parle d’un outil concret, qui fonctionne, et qu’on veut saboter au nom de profits bien planqués. Alors on tient bon, on s’adapte, on innove. Et surtout, on ne lâchera pas.
Présence, salons et nouveaux locaux !
Terminons sur un sujet plus léger.
Vous serez présents au LOSANGEXPO cette année ?
Oui, bien sûr. On a plusieurs nouveautés qu’on réserve justement pour cet événement. C’est devenu un moment stratégique dans notre calendrier.
Ce salon a beaucoup évolué, non ?
Carrément. À l’origine, c’était clairement un salon du tabac. Et puis, progressivement, tous les acteurs de la vape s’y sont retrouvés. L’année dernière, c’était presque un Vapexpo bis. Tous les gros étaient là. Ça m’a surpris, franchement. C’est devenu très concret en termes de business. Le Losangexpo, c’est là où tu signes. Au Vapexpo, tu présentes. Les intentions sont là, mais les bons de commande, c’est au Losange.
Vous y participez aussi par respect pour vos clients ?
Au début, on hésitait : est-ce qu’on y va, est-ce qu’on n’y va pas ? Mais certains de nos clients — des buralistes notamment — nous ont dit : « Pourquoi vous n’êtes pas là ? » Alors on a compris que notre absence pouvait être mal perçue. Aujourd’hui, on y va pour représenter la marque, accompagner nos partenaires, et rediriger vers nos distributeurs. L’idée, c’est de travailler ensemble, pas de prendre leur business.
Le secteur s’est apaisé ?
Oui. Avant, c’était presque la guerre entre les vape shops et les buralistes. Mais tout ça s’est normalisé. Même les buralistes ont changé : aujourd’hui, ils vendent des chips, des cafés, ils deviennent des lieux hybrides. Il y a même un programme qui transforme les points de vente en espaces plus conviviaux, les Tab’Shops.
Et côté recyclage, vous aviez tenté des initiatives ?
Oui. On avait mis en place des boîtes de collecte dans les tabacs, on a même réfléchi à une prime de retour — 50 centimes par produit recyclé. Mais on nous a interdit de le faire. On nous a dit que ça incitait à consommer, alors que notre intention était clairement écologique. C’est toujours le même paradoxe : on nous reproche un manque d’engagement écologique, mais quand on propose des solutions concrètes, on nous les interdit.
Pour vous, être présent sur les salons reste essentiel ?
Oui, mais il manque un volet crucial : l’export. En France, on connaît nos clients. Ce qu’on attend d’un salon, c’est de rencontrer des prospects étrangers, des distributeurs, des fédérations. Regardez le salon de Dubaï : eux, ils savent faire venir le monde entier. En France, on ne sait plus faire ça.
J’ai déjà expérimenté des stratégies efficaces dans d’autres secteurs : inviter 30 à 40 master franchisés du monde entier, payer leur séjour, leur faire découvrir le marché. Ça, ça crée du vrai business. En France, on devrait être les meilleurs en salon. Mais il faut une vraie stratégie.
Vous avez aussi déménagé récemment. Pourquoi ce choix ?
On a quitté Paris. Trop compliqué. Trop de trafic, trop de perte de temps. Je mettais une heure pour faire 4-5 km. On était rue de la Folie Méricourt, au cœur de Paris. Aujourd’hui, on est à Pantin, accolé à notre usine de production. On a pris un deuxième entrepôt de 2 000 m². L’objectif, c’était de centraliser tout le monde, gagner en efficacité.
Un mot pour conclure ?
On reste concentrés. On ne tire pas dans les pattes des autres, on avance. Les interdictions, on les encaisse, mais on ne pliera pas. Parce que nous avons raison sur le fond. Et eux le savent. Le monde évolue, les élections arrivent, et les positions vont bouger. Il faut retrouver du dialogue, du bon sens. On ne peut plus tout faire dans la brutalité. Il faut construire, ensemble.