Comment avez-vous abordé la création de cette publicité ? Quelle était l’idée de départ ?
Chez PULP, c’est toujours un travail d’équipe. Gilles Tolédano (le Président), qui a un vrai regard créatif, donne souvent l’impulsion. Pour cette campagne, il avait envie de quelque chose de très simple, très impactant, avec un principe de rayonnement. Il tenait aussi à ce qu’on voit la bouche, un élément devenu central dans notre image de marque.
Je suis partie de là, avec en tête une inspiration graphique : le soleil levant japonais. Une illustration épurée, presque manga, très radicale dans son esthétique. L’idée, c’était de jouer sur le rayonnement, à la fois visuel et symbolique — celui de la gamme, mais aussi de la marque elle-même.
Le nom s’est imposé naturellement : My PULP. Simple, évident. Parfois, les créations les plus simples sont les plus difficiles à réussir. On a souvent tendance à vouloir trop en dire, mais le vrai travail du graphiste, c’est de dégraisser, de simplifier, d’aller à l’essentiel.
Et justement, comment avez-vous choisi les couleurs, la typographie, la composition ?
Les couleurs, c’est un sujet important chez PULP. On voulait des teintes dynamiques, percutantes, faciles à reconnaître. Quelque chose de pop, en lien avec notre ADN. D’où ce turquoise, ce vert gazon, ce fuchsia… Ce sont des couleurs qui claquent et qui, graphiquement, s’associent très bien.
Pour la typographie, j’ai cherché quelque chose de lisible, simple, avec une rondeur qui évoque un univers BD/manga sans tomber dans le cliché. La typographie devait aussi fonctionner avec le logo My PULP et s’adapter aux contraintes techniques — notamment au format vertical des fioles. Celle qu’on a retenue est légèrement condensée, bien équilibrée, et surtout : elle fonctionne.
Combien de temps vous a pris la création de cette pub ?
Étonnamment peu. Dès que j’ai travaillé sur l’identité de cette gamme, j’ai conçu le logo, décliné les couleurs et imaginé tout de suite son rendu en communication. C’est un réflexe que j’ai : penser tout de suite à la vie visuelle du produit — PLV, pub, affichage, etc.
Dans ce cas précis, j’avais l’image en tête dès le début. J’avais en mémoire des affiches japonaises des années 1950. Je voyais déjà le rayonnement autour de la fiole, la « starification » du produit, les petits nuages pour adoucir… Tout s’est assemblé très vite. En une journée, c’était prêt.
Il y a une vraie identité visuelle PULP. On reconnaît vos pubs au premier coup d’œil.
Merci ! C’est que le travail paie. Notre rôle, c’est justement d’assurer une cohérence sur le durée. Même si chaque gamme peut avoir sa personnalité — Le Pod, par exemple, est plus pastel — on garde cette exigence graphique.
Je viens du monde du luxe. J’y ai appris la rigueur et la simplicité : la bonne typo, à la bonne taille, bien posée. Avec Gilles, qui vient de la mode, on partage cette vision : un visuel doit être simple, efficace, radical… mais jamais froid. Et toujours au service du produit.
Quelle est la place de la création publicitaire dans votre stratégie de communication ?
C’est un maillon essentiel. On ne peut pas faire de grandes campagnes dans le métro, mais on réfléchit comme si on le pouvait. On crée un produit, puis un univers autour de lui : un nom, une ambiance, un message. Ensuite, tout s’aligne : packaging, PLV, pub, réseaux sociaux. La publicité n’est pas un habillage : c’est une déclinaison du concept initial.
Quel que soit le domaine, le marketing a parfois tendance à un peu trop s’immiscer dans la création, brider, ou polir chaque place. Cela a-t-il été le cas ici ?
Franchement, non. Chez PULP, il y a une vraie synergie. Chacun a son rôle, chacun apporte sa vision. Le marketing ne nous impose pas une ligne : on construit ensemble. On échange, on adapte. Moi, je suis sensible aux mots ; parfois, je propose des ajustements pour que le message soit plus fort graphiquement. Ce n’est pas un rapport de force, c’est un enrichissement.
Selon vous, c’est quoi une bonne pub dans la vape ?
C’est une pub qui arrête le regard. Dans un magazine, on tourne les pages vite, on est bombardé d’images. Il faut que l’œil respire, qu’il s’arrête, qu’il retienne quelque chose.
Donc : simplicité, impact, clarté. Pas de blabla inutile. Une bonne pub, c’est un visuel fort, une info clé, et peut-être une deuxième. C’est la même logique que dans la cosmétique : on met en valeur le produit, point. Et si le produit est bon, pas besoin d’en faire des tonnes.
Une dernière question : peut-on s’attendre à une nouvelle campagne bientôt ?
On travaille sur plusieurs projets, mais… top secret pour l’instant ! Le timing dépend souvent de contraintes réglementaires ou techniques. Ce qui est sûr, c’est que les idées ne manquent pas. À suivre ! ●