Parallèlement, sa compagne Maria, également issue du milieu cinématographique, se reconvertit dans la création artistique. Mais face à la difficulté de rentabiliser son atelier créatif, ils prennent ensemble une décision radicale : transformer l’espace en magasin de vape. Quelques mois plus tard, ils partent en Chine à la rencontre de fournisseurs et, sans grande préparation, signent des accords avec eux. Ce voyage marque le début de leur aventure dans l’univers de la vape, qui se concrétisera par l’ouverture de plusieurs magasins et le lancement de la marque d’e-liquides Curieux.
Quelle est la genèse de Curieux ?
Au départ, nous avions 12 boutiques, et notre marque d’e-liquides, que nous avions développée pour nos propres magasins, fonctionnait très bien. Progressivement, des clients commençaient à la demander dans d’autres boutiques, et nous avons commencé à recevoir des appels de professionnels souhaitant distribuer Curieux e-liquides.
C’est là qu’on s’est dit : « Pourquoi ne pas essayer d’en faire une vraie marque ? » On a donc décidé de participer à un Vapexpo, avec l’ambition de structurer Curieux et de le lancer officiellement sur le marché. Lors de notre premier salon, nous avons remporté un prix pour Phoenix, et en seulement quelques mois, la marque a décollé. C’était en 2016 ou 2017.
La création des e-liquides s’est d’abord faite en collaboration avec des laboratoires et des aromaticiens, tandis que je m’occupais de toute la partie visuelle, un domaine que je maîtrisais bien grâce à mon métier dans le cinéma. Pendant les deux premières années de Curieux, je continuais en parallèle à travailler dans l’audiovisuel. J’ai notamment participé au tournage du film Solar Impulse, qui retraçait le tour du monde d’un avion solaire. Durant cette période, je passais mes commandes et gérais l’entreprise à distance, depuis la Chine, la Birmanie ou encore les États-Unis.
Puis, en revenant, j’ai encore enchaîné avec un long métrage. Mais à un moment, entre la gestion de Curieux e-liquides et celle de nos boutiques, je n’arrivais plus à tout concilier. Vers 2018 ou 2019, j’ai donc mis un terme à ma carrière dans le cinéma pour me consacrer entièrement à Curieux, qui était devenu trop important pour être géré en parallèle.
Pourquoi ce nom ?
Il vient d’une anecdote amusante : Maria, mon épouse, avait ouvert une petite boutique de curiosités, un véritable cabinet rempli d’objets décoratifs et insolites. Quand nous avons lancé notre marque d’e-liquides, j’ai tout simplement repris ce nom. Aujourd’hui, le cabinet de curiosités n’existe plus, mais le nom Curieux est resté, et il représente parfaitement notre état d’esprit.
La marque fête ses 13 ans l’année dernière. Quel constat fais-tu sur l’évolution du marché ?
Depuis 2012, le marché a profondément évolué. De nombreuses marques et réseaux de boutiques ont disparu, tandis que d’autres ont émergé. Aujourd’hui, on observe une phase de concentration, où les grands réseaux absorbent les indépendants. Ceux qui travaillent sérieusement et structurent leur activité parviendront à survivre, mais beaucoup d’autres risquent de disparaître.
Même pour les petites marques de e-liquides, la situation est devenue plus compliquée. Le marché s’est professionnalisé, tant sur le plan de la réglementation que de la vente. Au départ, c’était un secteur très peu structuré, une véritable jungle, car il est né de passionnés et non d’industriels. Aujourd’hui, il commence à se rationaliser, même si certaines zones restent encore un peu floues.
Une évolution positive selon toi ?
Oui, sur certains aspects. La professionnalisation du secteur est une bonne chose, mais cela a aussi réduit les marges de manœuvre des boutiques comme des fabricants de e-liquides. La concurrence est devenue féroce, autant entre les boutiques qu’entre les marques. Le e-commerce, en cassant la structure tarifaire, a également modifié les règles du jeu.
L’époque de l’âge d’or, où il était facile de générer d’importants chiffres d’affaires, est révolue. Aujourd’hui, le marché est arrivé à un plateau. Tant qu’il reste des fumeurs à convertir à la vape, il y aura encore de la croissance, mais on sent qu’une régulation naturelle du marché est en train de s’opérer.
Quelle est la stratégie de Curieux sur un marché devenu ultra-concurrentiel ? Comment vous différenciez-vous des autres acteurs ?
Notre principale différence réside dans notre état d’esprit et notre approche qualitative. Nous avons choisi de sectoriser nos produits en différentes éditions, chacune avec un positionnement spécifique :
– L’édition Natural, par exemple, est entièrement composée d’ingrédients d’origine végétale, avec des taux d’arômes volontairement bas pour offrir un liquide aussi sain que possible.
– À côté, nous avons des éditions plus ludiques, où nous nous permettons d’explorer des arômes plus marqués et des créations plus originales.
Curieux a un univers artistique très affirmé. Comment cela influence-t-il la conception de vos produits ?
C’est un élément central de notre ADN. Mon parcours dans l’univers du visuel influence directement notre manière de concevoir nos produits. Il nous arrive de partir d’un concept graphique ou d’une idée visuelle, et ensuite d’imaginer les saveurs qui pourraient s’y associer.
Vous avez également un positionnement commercial particulier. Peux-tu nous en dire plus ?
Nous avons fait le choix de ne pas passer par des distributeurs. Tous nos clients commandent directement chez nous. Cette approche nous permet d’avoir une relation plus directe avec nos revendeurs, de préserver notre politique tarifaire, en évitant que nos prix soient manipulés. Mais surtout, de mieux transmettre notre univers, afin que nos partenaires comprennent et valorisent nos produits comme nous l’entendons.
Enfin, nous cherchons toujours à proposer des expériences marquantes dans les salons, pour surprendre et renforcer l’image de la marque. C’est ici aussi que s’exprime la créativité habituelle de Maria et son expérience de décoratrice de cinéma. Elle conçoit et fabrique, avec son équipe, nos décors et toute l’atmosphère CURIEUX qui règne sur nos stands.
Votre univers artistique est très fort. D’où vient l’inspiration : du concept ou d’une saveur créée en laboratoire ?
Les deux approches existent, mais aujourd’hui, nous partons plus souvent d’un concept que d’une saveur. L’univers visuel et l’histoire derrière une édition sont essentiels dans notre processus créatif. Une fois le concept défini, nous développons les saveurs qui s’y intègrent naturellement. Parfois, cependant, une recette mise au point en laboratoire peut être le point de départ d’une nouvelle gamme. Dans ces cas-là, nous travaillons ensuite sur l’identité visuelle et le storytelling pour donner vie à l’édition.
Tu suis les tendances du marché ?
Oui, c’est inévitable. Nous devons nous assurer que nos liquides rencontrent un succès commercial. Nous ne cherchons pas à être systématiquement à contre-courant, sinon nous risquerions de devenir une marque trop de niche.
Actuellement, le fruité frais et sucré domine le marché, donc nous intégrons cette tendance dans nos créations. Mais nous cherchons toujours à nous démarquer en proposant des saveurs originales et en intégrant d’autres profils comme le gourmand ou le classique, pour offrir une gamme équilibrée et innovante.
Fabriquez-vous exclusivement vos propres liquides ?
Nous proposons un service de fabrication à façon (MDD – Marque De Distributeur) pour des franchises, distributeurs et autres fabricants de e-liquides. Notre force réside dans notre capacité à gérer l’ensemble du processus : Définition du concept, création des visuels, développement des saveurs, production et mise en conformité réglementaire. Grâce à notre laboratoire, notre équipe d’aromaticiens, nos graphistes et notre infrastructure, nous sommes en mesure d’accompagner nos clients dans la création de leurs propres gammes de e-liquides.
Tu peux nous donner des noms ?
Nous avons un devoir de confidentialité et ne pouvons pas révéler pour qui nous produisons. Si nos clients souhaitent communiquer à ce sujet, c’est à eux de le faire.
Pourquoi ces marques ne mettent-elles pas en avant votre expertise ?
La MDD leur permet de fidéliser leur clientèle en proposant des e-liquides exclusifs que les consommateurs ne trouveront pas ailleurs. Mais aussi optimiser leurs coûts en bénéficiant de tarifs plus avantageux que ceux des marques établies.
C’est un modèle qui existe dans de nombreux secteurs, notamment en grande distribution. Certaines grandes enseignes du marché de la vape fonctionnent ainsi, mais encore une fois, c’est à elles d’en parler si elles le souhaitent.
Où sont fabriqués vos e-liquides et comment garantissez-vous leur qualité et leur traçabilité ?
Nos e-liquides sont fabriqués en France, dans notre laboratoire MCM Lab, situé dans le Loiret. Nous y avons une équipe de 15 à 20 personnes, selon les périodes, avec des aromaticiens, un service réglementaire, une cellule de création et 8 lignes de production.
Notre capacité de production nous permet de développer de nouvelles recettes en continu. Chaque jour, nous testons et pesons de nouveaux liquides, que nous ajustons ensuite en fonction du concept de l’édition que nous souhaitons lancer. Nous nous inspirons également des créations passées pour affiner et perfectionner nos nouvelles gammes.
Comment assurez-vous la transparence et la sécurité des ingrédients ?
Nous avons un sourcing rigoureux des matières premières et nous analysons systématiquement nos produits avant leur mise sur le marché. Les tests sont externalisés auprès de laboratoires indépendants afin de garantir une impartialité totale. Avant de commercialiser un e-liquide, nous effectuons une analyse approfondie pour identifier toute molécule indésirable. Si un ingrédient présente un risque, nous ajustons la recette en modifiant ou en réduisant le taux de certains arômes. Une fois validé, le produit bénéficie d’une Fiche de Données de Sécurité (FDS) attestant de sa conformité.
« Notre objectif est simple : proposer des e-liquides sûrs, traçables et transparents, tout en respectant les attentes des consommateurs et les exigences réglementaires. »
Comment vois-tu l’avenir du secteur face aux évolutions constantes de la réglementation ?
L’environnement réglementaire devient de plus en plus contraignant, notamment avec la classification croissante de certaines molécules comme CMR (Cancérogènes, Mutagènes ou Reprotoxiques). Cela réduit notre palette d’ingrédients et impacte la formulation des e-liquides. Nos fournisseurs d’arômes, qui suivent eux aussi de près l’évolution de la réglementation, nous alertent en cas de modifications nécessaires. C’est la raison pour laquelle certains e-liquides peuvent évoluer en goût au fil du temps. Nous avons déjà dû nous adapter en retirant des composants comme le sucralose ou le diacétyl, et nous continuons d’anticiper les restrictions à venir.
Jusqu’ici, nous avons toujours réussi à innover et à reformuler sans compromettre la qualité de nos produits. Reste à voir si cette capacité d’adaptation suffira dans les années à venir, car les marges de manœuvre se réduisent progressivement.
Quels sont les produits phares de Curieux ?
Historiquement, la Licorne (Fraise, fruit du dragon, fraicheur) de l’édition Astrale est notre produit phare, mais d’autres saveurs commencent à bien se faire une place. Parmi les produits qui suivent de près, nous avons Lille Était Une Fois (Gaufre, Caramel, Pécan) qui fait partie de l’édition Hexagone. Ensuite, l’Elixir, un classique au Tabac blond, neutre au Végétol, qui fonctionne également très bien. Bien que nous comptions plus de 100 références de saveurs, ces trois produits sont généralement les plus vendus.
Quelles nouveautés Curieux prépare pour le Vapexpo ?
Pour le Vapexpo, nous lançons deux nouvelles éditions. La première, Speakeasy, s’inspire de l’ambiance de la prohibition. C’est un univers de bar clandestin, où l’on pouvait boire de l’alcool et écouter de la musique, une ambiance très « années 1920 ». Nous sortirons quatre liquides dans cette édition : un gourmand et trois fruités, dont un classique gourmand.
La deuxième édition, Potions Curieuses, est un projet travaillé en collaboration avec des arômes de la marque américaine Capella. Ici, nous plongeons dans l’atmosphère de la fin du 19e siècle, une ambiance 1900 qui rappelle notre précédente édition 1900. Cette édition reflète un renouveau dans le goût, avec une sélection originale d’arômes.
Au total, pour le salon, nous présenterons 10 nouveautés : deux éditions avec 10 nouveaux liquides. Parallèlement, nous avons repris la distribution des arômes Capella, ce qui enrichira encore notre offre.
J’aimerais qu’on parle un peu de l’actualité de ces derniers mois. Que penses-tu des taxes/réglementations liées aux arômes et des sorties politiques récentes ?
L’interdiction des arômes ou la mise en place d’un paquet neutre serait véritablement catastrophique pour l’industrie de la vape. Cela entraînerait un bouleversement majeur, un « raz-de-marée » qui ne marquerait peut-être pas la fin du marché, mais qui représenterait un changement radical. Personnellement, je ne suis pas sûr que ce métier m’intéresserait encore si cela arrivait. Si on perd les arômes et qu’on se retrouve avec un paquet neutre, ce serait difficile de continuer. Heureusement, j’ai plusieurs cordes à mon arc, mais ce serait un vrai choc pour l’industrie.
Et pour les taxes ?
Je trouve l’idée profondément injuste. Taxer un produit qui aide à réduire les risques, qui peut être une solution pour se sevrer du tabac, c’est comme taxer le remède. Je ne comprends pas cette logique. Bien sûr, si la taxe est modérée, cela ne détruira pas le marché, mais cela compliquera les choses. Cela affectera les consommateurs et pourrait impacter les marges des fabricants et distributeurs, mais cela ne tuerait pas le secteur. Le problème réside dans la logique sous-jacente : pourquoi taxer un produit destiné à aider les gens à arrêter de fumer, alors qu’on sait que le tabac tue des millions de personnes ?
Comment aimerais-tu voir le marché évoluer dans dix ans ? Si j’ai bien compris, tu es plutôt pour un statu quo.
J’aimerais qu’on évite de nouvelles interdictions. L’industrie de la vape est déjà un secteur fragile, à haut risque, et une nouvelle réglementation pourrait tout bouleverser. Aujourd’hui, les banques et les investisseurs nous soutiennent, mais une législation inattendue pourrait tout remettre en question. Si le marché pouvait se réguler, avec plus de visibilité et de prévisibilité, ce serait un soulagement. Si on pouvait être sûr qu’aucune mesure drastique n’arriverait dans les 1 à 2 prochaines années, ce serait déjà plus confortable.
Dans 10 ans, l’objectif est de conquérir plus de fumeurs pour qu’ils arrêtent de fumer grâce à la vape, tout en garantissant la pérennité du secteur. La vape est aujourd’hui l’un des meilleurs moyens pour arrêter de fumer, et il faut continuer à le promouvoir. Mais il y a toujours l’incertitude liée à la menace d’une nouvelle TPD, qui pourrait interdire les arômes ou imposer un paquet neutre. Ce ne serait pas la fin du marché, mais cela représenterait un vrai danger : beaucoup de vapoteurs pourraient perdre l’intérêt et revenir à la cigarette. Il est donc crucial que le marché se stabilise, sans tomber dans des interdictions trop sévères.