Dans un marché de la cigarette électronique en constante mutation, dominé par la standardisation et la course au volume, certains acteurs font le choix de la maitrise. Samuel Steurbaut, fondateur de Création Vap, s’inscrit dans une démarche exigeante, centrée sur la qualité des formulations, le contrôle de la distribution et une relation directe avec les utilisateurs. À rebours des logiques industrielles, il défend une vision indépendante de la vape, construite sur l’expérience terrain et la cohérence de la marque. Un positionnement qui reflète autant un parcours personnel qu’une vision du secteur, à l’heure où les attentes des consommateurs évoluent vers plus de transparence, de traçabilité et de cohérence dans l’offre.
Entretien réalisé par Antoine Maty
Samuel Steurbaut, pouvez-vous vous présenter ?
Samuel Steurbaut : J’ai 43 ans et je suis le fondateur de Création Vap. J’ai créé cette marque après avoir arrêté de fumer grâce à la vape, à la suite de problèmes de santé importants. Ce parcours personnel a été déterminant. Ayant été un très gros fumeur, près de trois paquets par jour, la vape a profondément changé ma vie. C’est cette expérience concrète qui m’a poussé à développer une offre capable d’accompagner d’autres personnes dans cette transition.
Aujourd’hui encore, je vapote, mais dans une logique différente. Je teste tous les produits que je commercialise. Chaque liquide est essayé dans différentes conditions : sur la durée, avec différents matériels, pour observer l’évolution des arômes et l’impact sur les résistances. Ce travail de test est essentiel. Il me permet d’avoir une vision très concrète du produit final, et d’assurer une certaine cohérence dans l’offre que je propose.
Être fumeur et se lancer dans la vape alors que le marché existait déjà, c’était délicat ?
Oui, c’était un vrai défi. Le marché était déjà bien installé, avec de nombreux acteurs. Mais j’ai toujours été quelqu’un de déterminé. Quand je suis convaincu, je vais au bout. Et à l’époque, je ne trouvais pas de produits qui correspondaient réellement à mes attentes. Il y avait beaucoup de références, mais peu d’originalité et parfois un manque de précision dans les saveurs. C’est ce constat qui m’a donné envie de proposer autre chose. Non pas révolutionner le marché, mais apporter une alternative, avec une approche plus exigeante sur la qualité et le rendu aromatique.
Comment définiriez-vous l’ADN de votre marque ?
Notre ADN repose sur trois piliers : l’écoute terrain, la précision et la cohérence. Nous passons beaucoup de temps en boutique, au contact direct des clients pour comprendre les attentes réelles des utilisateurs puis nous intégrons ces retours dans des développements longs et structurés. Chaque gamme est pensée pour être cohérente, durable et pertinente, plutôt que simplement tendance.
Quelles sont vos spécificités par rapport à d’autres acteurs du marché ?
Nous avons fait le choix de ne pas passer par des grossistes. C’est une décision importante, qui structure notre modèle. Nous travaillons directement avec des shops spécialisés. Cela nous permet de garder un lien direct avec les professionnels et de nous assurer que les produits sont bien présentés et bien compris.
Dans certains circuits, on observe une standardisation et parfois une perte d’information sur les produits. Nous voulons éviter cela. Le contact humain reste central dans notre approche. Nous souhaitons une communication fluide avec nos shops comme ça elle est fluide et correcte avec le consommateur.
Envisagez-vous d’élargir votre distribution, notamment en ligne ?
Nous disposons déjà d’un site internet, qui nous permet de proposer nos produits directement, tout en gardant une cohérence avec notre positionnement. Le développement en ligne est envisagé, mais toujours de manière encadrée, afin de préserver l’image de marque et éviter toute banalisation ou dévalorisation des produits.
Mais je reste prudent sur l’élargissement. Le développement est important, bien sûr, mais il ne doit pas se faire au détriment de l’image de la marque. On voit parfois des produits bradés sur certaines plateformes, ce qui peut donner une image négative. Ce n’est pas ce que nous recherchons. Si nous devons évoluer sur ce point, ce sera de manière encadrée, avec des partenaires fiables et une stratégie claire.
Comment travaillez-vous vos recettes ?
Nous travaillons avec un laboratoire partenaire. À partir d’une idée simple, comme un arôme, plusieurs versions sont développées. Ensuite, nous testons, nous comparons, nous ajustons. C’est un travail de précision, qui demande du temps. Nous cherchons à obtenir un équilibre entre intensité aromatique, stabilité dans le temps et compatibilité avec les matériels.
La base 50/50 est aujourd’hui notre standard, car elle permet une bonne polyvalence. Elle s’adapte à une large gamme de dispositifs, ce qui est important pour les utilisateurs. Chaque recette fait l’objet de nombreux tests en conditions réelles, sur différents matériels et dans le temps, afin de garantir une stabilité aromatique et une expérience utilisateur constante.
Parlez-nous de vos dernières gammes
La gamme Luminar incarne notre vision de l’équilibre, des liquides accessibles, précis et parfaitement maîtrisés. Fryzia, notre prochain produit qui sort en ce mois de juin, s’inscrit dans une approche plus actuelle, avec un travail spécifique sur la fraîcheur, devenu un élément clé du marché ces dernières années. Depuis plusieurs années, cette demande est en forte progression. Donc on a créé plusieurs parfums qui fonctionnaient déjà dans nos gammes.
Nous avons retravaillé certaines bases pour intégrer cette dimension de fraîcheur, tout en conservant une cohérence globale. Chaque gamme répond à une logique précise, avec une identité propre et une cohérence globale. A partir de là, on les a améliorés par rapport à la gamme qu’on souhaitait parce qu’il ne faut pas oublier que si on rajoute de la fraicheur le mélange évolue travaille bouge ce n’est pas un secret. Du coup on a tout adapté pour que ce soit carré. Et même moi « le testeur en chef » qui n’aime pas trop la fraicheur ça m’a bluffé et ça m’a plu. Mon fils aussi a été séduit. Donc nous avons vraiment hâte que Frizia sorte !
Pourquoi avoir choisi le nom Frizia ?
Nous voulions évoquer un univers lié au froid, à la fraîcheur. Le nom et le design participent à cette idée. Il y a aussi une continuité avec Luminar, notamment dans certains éléments visuels. On retrouve les deux petites silhouettes qui sont affichées sur le flacon et avec une identité fraiche, genre banquise mais une banquise travaillée ! c’est une très belle identité. L’objectif est de créer un univers identifiable : avec le petit côté frais, froid, pôle nord !
Quelle sera la stratégie de lancement ?
Pour le moment nous avons une salariée qui s’occupe justement de ce domaine. Nous allons privilégier une distribution en boutique spécialisée. Nous allons présenter directement notre gamme en shop. Pour le moment elle ne sera pas disponible comme je l’ai dit, chez les grossistes. Nous voulons absolument protéger notre marque et éviter des prix cassés qui ne veulent rien dire. Nous ne souhaitons pas être présents dans tous les circuits. L’idée est de rester cohérents avec notre positionnement. Pour l’instant cela fonctionne très bien alors continuons.
Donc pas chez les buralistes ?
Ah non pas du tout ! hors de question! Nous construisons notre petit réseau pour l’instant de distribution avec nos 4 vape shops indépendants. Ces boutiques offrent un conseil personnalisé, un accompagnement au sevrage et une expertise technique que les buralistes, souvent débordés par leurs multiples activités, ne peuvent pas garantir. Je veux absolument préserver la qualité de service et donc l’image de ma marque grâce aux shops. Il y a toujours des contacts avec le client qui est très souvent, voir tout le temps, à la recherche de conseils que l’on ne peut pas trouver chez un buraliste.
Comment garantissez-vous la conformité ?
Le laboratoire avec lequel nous travaillons respecte strictement les normes en vigueur. Je travaille avec ce laboratoire les yeux fermés sur toutes les questions réglementaires. Après tout ce qui est en conformité, c’est plus sûr parce que le laboratoire est déjà conforme donc je suis certain que tout est bon. C’est un point fondamental à mes yeux.
Comment vous positionnez vous face aux autres gammes du marché ? comment avez-vous envie de vous vendre ?
On va partir sur des aromes de haute qualité, ensuite le gout on est certain à 100% car on teste tout puis on travaille le produit, on ne le travaille pas à la va vite. Ça dure des mois. Regardez notre dernière gamme : cela fait plus de huit mois qu’on travaille dessus. On ne fait pas n‘importe quoi! Alors pourquoi nos créations sont-elles meilleures que celles de nos concurrents ? c’est une question de garantie : moi je vous garantis un arome présent et conforme aux souhaits et coté matériel vous n’aurez aucune mauvaise surprise. J’en ai eu l’expérience pas plus tard que la semaine dernière. Un client est venu en boutique et sans me citer d’enseigne, il me dit : « je ne comprends pas j’ai acheté ce matériel je l’ai utilisé très peu et la résistance est déjà morte, elle est cramée …. J’ai regardé son matériel j’ai compris et je lui ai démontré qu’avec les miennes il n’aurait pas ce problème. Vous voyez c’est une question de confiance et de contact humain ! Il y a plein de choses, plein de petits détails qui mis bout à bout montrent que nos produits sont excellents et c’est ce qui fait la différence.
Le made in France est-il un argument ?
Oui, c’est un élément fondamental, primordial. La réglementation française est exigeante, et cela constitue un gage de sérieux pour les consommateurs. C’est très important, parce que tout simplement, on est sur le secteur français donc on doit faire fonctionner les entreprises françaises ? Et pourquoi la France ? parce que je pense qu’on est un pays, pas forcément le seul, très fortement réglementé justement sur la vape et le client je pense qu’il n’est pas fou : il entend bien les informations il écoute ou lit les médias et il sait que ce qui est conçu en France est de qualité et respecte obligatoirement les réglementations et les normes. La production en France rassure le client aussi évidemment.
« Nous ne cherchons pas à faire du volume à tout prix. Nous préférons construire une relation de confiance avec les utilisateurs. »
Comment vous positionnez-vous face à la concurrence ?
Nous ne cherchons pas à faire du volume à tout prix. Nous préférons construire une relation de confiance avec les utilisateurs. Nos produits sont testés en profondeur. Nous faisons attention à des éléments parfois négligés, comme la tenue des résistances.
Quels sont vos objectifs à long terme ?
Continuer à développer la marque, créer de l’emploi, structurer un pôle de recherche. J’espère comme tout fabricant enfin tout créateur aller le plus loin possible, c’est le but recherché. Ensuite si cela fonctionne bien on a le projet de créer de nouveaux postes de travail donc créer de l’emploi supplémentaire. Avoir nos propres bureaux de recherche aussi cela peut être très important mais ce n’est pas pour tout de suite ! Et enfin à très long terme, pourquoi pas avoir un aromaticien interne avec nous qui pourrait travailler avec le laboratoire avec lequel on travaille maintenant pour qu’on crée des produits merveilleux : c’est ça le but recherché !
Comment voyez-vous le marché en 2026 ?
Je pense que le marché va continuer à évoluer positivement, même si des ajustements réglementaires sont à prévoir. Il pourrait aussi y avoir des interdictions. Bon ça vous savez vous pouvez faire comme vous voulez : une interdiction une nouvelle loi une nouvelle réglementation vous devez obligatoirement vous y plier et respecter. Mais moi le marché je le vois bien évoluer. Je pense quand même qu’ils vont nous rajouter quelques règles mais ça fait des années qu’on attend ça et ils n’y sont pas vraiment arrivés !
Quelles sont les prochaines étapes pour votre marque ?
Aujourd’hui nous, Création Vap comptons quatre boutiques, un site internet et une équipe de 11 salariés. Nous avons notre nouvelle gamme qui sort maintenant au mois de juin Frizia. J’ai vraiment hâte, cela va être encore un moment important pour notre entreprise. Nous avons mis beaucoup de temps pour concrétiser ce projet alors vivement le lancement.
On travaille en plus sur une petite gamme en 10 ml en sels de nicotine, donc en 10 et 20mg. Ce serait pour septembre, nous travaillons dessus en ce moment. Et après je pense que pour le mois de décembre on passera sur une gamme de 50ml, pour faire des formats un peu plus grands. Ils existent déjà mais on veut les proposer en plus grand car on commence à avoir de plus en plus de demandes.
En production une gamme que je lance pour mes boutiques au début ça va être de 500 à 1000 flacons. Pour la gamme de ce mois de juin, là on sort à peu près 2500 à 3000 flacons de chaque pour être certain qu’on soit capable au lancement de livrer les clients mais aussi d’avoir des retours positifs pour qu’on puisse commander et dire à notre labo : « préparez nous 5000, 10000, et pourquoi pas 20000 flacons ! après c’est le futur qui nous le dira !
Voilà pour résumer, j’espère vraiment une belle extension pour mon entreprise.